奥古特企业品牌战略咨询

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电商博弈的终极探寻

字体大小: - - artbrand   发表于 13-07-17 16:58     阅读(109)   评论(0)     分类:奥古特营销战略

——京东苏宁竞争价格战的警示

    在东京向美苏投降的67周年纪念日“ 815日”当天爆发的京东苏宁以及后期参战的国美商城等电商价格战瞬间吸引了媒体大众的无数眼球,围绕着价格到底降多少、到底有多少商品参与降价、降价的商品有没有货?产业驱动型电商和资本驱动型电商的成本比拼及未来的发展究竟如何?各种评论甚嚣尘上。那么电商行业发展到今天,竞争态势究竟如何?价格战的背后是怎样的,到底是真刀实枪的降价了还是仅仅停留在微薄引发的口水营销战?金融资本真的就能忍受资金的持续亏损?未来的电商将如何发展,亚马逊等电商巨头的发展能给我们带来哪些借鉴意义?持续关注电商行业发展的奥古特专家对此作了相应总结和思考。

 

一、电商行业竞争态势

    随着网络技术的发展及人们消费习惯的变化,电子商务越来越走进消费者的生活。电子商务交易规模也保持着相当高的增长速度。821日,中国电子商务研究中心发布了《2012()中国电子商务市场数据监测报告》,报告显示,截止到20126月,中国电子商务市场交易额达3.5万亿元,同比增长18.6%。其中,B2B电子商务市场交易规模达2.95万亿,同比增长13%。网络零售市场交易规模为5119亿元,同比增长46.6%。易观智库发布的数据也显示,2012年第2季度中国网上零售B2C C2C市场交易规模达到2788亿元,其中淘宝系交易额破2000亿,牢牢占据霸主地位。在B2C电商领域,版图之争愈演愈烈,天猫、京东、苏宁捉对厮杀,不断掀起"史上最强的电商价格战"。这种现象反映的是中国电子商务当前被"价格战"型模式主导这一现实。如果以交易额测量实力,电子商务与实体商务目前的力量对比,大约在5%95%左右,但是同整个社会商品零售总额相比,网络零售总额比例仍然较低,商务部数据显示2010年社会消费品零售总额15.45万亿元,而B2C数据只有1,040亿元,占比只有0.7%。在家电行业,创维与淘宝网、拍拍网、京东商城等线上渠道合作,销量仅占整体的4%左右;京东商城2011年的全部销售额仅仅为211亿元,占家电销售市场的份额不到1%,占苏宁电器销售额的比例约五分之一。

 

    在家电零售领域,苏宁电器发布的上半年业绩快报显示,2012年上半年实现营业总收入471.91亿元;归属于上市公司股东的净利润17.44亿元,同比下降29.49%。其中,连锁店可比店面销售收入同比下降10.38%。无可否认,大家电连锁的危机正在来临,而同时线上网购却在迅速增长,进一步挤压了传统实体店的发展空间。但网上大家电的销售额依然较低,公开数据显示,京东去年的净销售额为210亿元,其中大家电占比10%。今年京东大家电市场计划是60亿~70亿销售额。这个数字虽然已经涨了3倍,但与苏宁和国美年大家电近千亿的销售额仍然相差10倍。

 

二、京东苏宁价格战之现象

    京东商城创始人兼CEO刘强东813日晚间的一条微博引发了空前的京东苏宁大战。有数据显示,几家电商的流量明显上涨。苏宁易购的流量涨幅达到惊人的706%;国美的涨幅同样不小,达到了463%;京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美,但也有132%的高涨幅。但许多网友评论说,京东商城高调降价的背后,有些产品其实是先抬高价格再降价。而许多看起来低价的商品,点进去以后都没有货。网友纷纷指责京东商城虚晃一枪,借营销大法忽悠消费者,以博取更多人的眼球。的确,价格战杀声震天,但是真的打起来以后,却并没有想象中那么惨烈。很多消费者都空欢喜一场,感觉自己“被忽悠”了。这些看法绝对不是少数派观点,有网上调查显示,90%的人认为“电商在联手炒作”,只有很少的人认为“他们真要拼了”。有消费者就说:“电商价格战这个事儿虽然闹得比较大,但是显然不太靠谱。电器主要的用户基本上还是实体店,在网上占的比例很小的,所以这个对供应商影响不大。感觉网上这几家网店有炒作的嫌疑网上有那种情况通过网上买,他们根本就没货,操作性不强根本就不会实施。

    在这次电商巨头的混战中,一早就有消费者在微博上爆料自己购买的产品被提示缺货,大呼“坑爹”。尽管目前很多消费者确实从价格战中买到了较市价低的家电产品,但有相关专家却指出,这样的现象不会持久。


  

市场探访:实体店完胜网店

    从三大电商开打价格战以来,到实体店购买或者有购买意向的消费者确实有所减少。口水战看似熄火,不过各电商寡头仍“坚定”地表态“战争还在继续”。市场上的苏宁、国美实体店,市民购买家电的热情“空前高涨”。“从人流量来看,上周末比平时同期增加了七八成。作为此次电商价格战不同以往的亮点和高潮,苏宁、国美宣称线上线下同价,以及在店内设置比价工具,吸引了不少消费者的眼球。虽然在此次电商价格战中,苏宁、国美均有仓促应战的意味,但却收获颇丰。在国美,他们店内不仅设立了“比价机”,还在各门店设置了专门的比价区,甚至店长人手一份京东的价格单。而且每种商品的价签改为写着“直破网价”四个字的新价签。从这几天的情况来看,消费者购买家电时除了价格因素还很注重售后服务,因此实体店在这方面显然更加具有优势。虽然比价政策看起来好像是很“给力”,不过网友发现,其实线上线下可比商品重合率并不高,一位消费者说她在网上相中了一款价格4999元的冰箱,但是转了好几个家电卖场,都没有这一型号的冰箱;卖场促销员推荐给她一些容量相同、功能稍全的冰箱,网上却没有同款的型号,所以根本就没法比,而且她在京东商城上看到的“特惠机型”在卖场里根本就找不到,因为实体店内的销售人员告诉她,这几款产品是清仓货品,厂家早已停产,而卖场也早已经下架了。

 

电商后台暗中较劲

    作为前台价格战的重要支撑,电商的后台物流也在暗中较劲。国美电器悄然提高了旗下库巴网的免运费门槛,免运费门槛已由原来的49元上调至99元,同属“国美系”的国美网上商城则挂出了配送延迟公告。反观其竞争对手,却和“国美系”的做法不同。京东商城CEO刘强东表示,8月底前,京东商城大家电配送在全国20个城市实现“211”限时达服务,上午11点前下订单,当日下午送达;夜里11点前下订单,第二天上午送达。苏宁易购则宣布启动三大服务保障项目,从送货准时性、退款及时性和退换货效率三个方面进行承诺,超出约定时间3天即按购买商品金额5%予以赔偿。下半年来,当当网、苏宁易购、天猫、京东等多家国内电商都已上线夜间配送服务。

 

三、电商价格战的背后是什么?

    供货商眼中的价格大战:仅为营销大戏,毫无降价压力,部分家电厂商表示,由于90%的大家电品牌的主流产品都没在京东上销售,京东的降价产品与国美、苏宁在价格上就没有可比性,无非是商家用非主流型号和尾货去做营销而已。“早在5年前,家电供货商为了防止出现恶性竞争,针对线上线下推出了不同的产品。”某家电厂家人员认为,这是京东降价产品经常显示无货状态,而消费者无法在京东、国美、苏宁之间比价的原因。但网友经过细心比较发现,这些针对线上线下不同的产品,大部分只是型号上的变更,功能和质量没有多大区别。另外,苏宁、国美此次对京东的接招,被供货商更多看做是阻止京东形成“线上买家电比线下便宜”的舆论导向,而并非真正的应战。毕竟目前80%以上的销售仍靠线下完成,处于艰难转型期的国美、苏宁,电商任何一个细微举动都会刺激到两者的神经。刘强东“线上低于线下10%”的宣战一出,国美、苏宁股价当日下跌7%。在供货商看来,京东VS苏宁国美的价格大战,他们并没有任何压力。 “如果国美VS苏宁,一场真正的价格战才算开始。”京东与国美苏宁的供货体系之间的对比可足以证明这一点。每年,国美、苏宁与家电供货商年初签订全年采购合同,主要采用买断、包销等形式,全部由厂家直供。纯电商企业拿货主要靠两种,一、企业直供;二、从渠道中拿货(代理商)。“甚至电商的部分家电货源是从国美、苏宁的分销商中采购。”一位企业透露。

 

电商们“先涨后降”,无视消费者

    电商的“口水战”愈演愈烈,一淘网发布数据显示,在价格战之前先涨价再降价,成为包括京东、苏宁、国美在内的电商们的一致行动。数据还显示,一些大家电也存在着一天之内价格不断上下波动的情况。很明显,在上周的价格战中,实际降价幅度并没有达到电商对外宣称的那么大。一淘网数据分析师陈航表示,从一淘网监测到的数据来看,“815当天真正降价的商品仅有5%左右,同时他强调,商品降价的金额平均不超过10%,降价幅度远远没有商家自己喊出的“你敢1元,我就敢0元”那样吸引人。先涨后降似乎成了行业默认的“行规”。一淘统计发现,在“815价格战开始前一天晚上,部分商家悄悄提高了商品价格,其中京东商城1.22%的数码家电类商品涨价,库巴网上调部分占比为1.87%、苏宁易购1.05%、国美0.64%、当当0.5%、易讯1.12%。不少热销商品出现了高缺货率的现象,缺货率最高的商家达到30%。也许是为了吸引眼球,也许是为了扩大规模,也许是为了引入资本,轰动一时的电商价格大战并未让消费者真正尝到甜头。价格战开打之后,购物网站登录速度慢;热门产品链接打不开;所选择的产品显示为缺货等问题接踵而至。消费者的购物体验大打折扣,不少网友觉得自己被忽悠。电商的价格大战更像是一场数字游戏,让消费者捉摸不透,也难以把握。”


供应商眼中的电商

    电商仍非家电产品的主流渠道,从目前家电企业的渠道销售比例来看,90%仍是线下渠道,10%在线上。相比纯电商,国美、苏宁在拿货上更具优势。资料显示,国美苏宁每年分摊家电上千亿的采购规模,这同时让仅有上百亿家电规模的京东商城过犹不及。“纯电商在拿货中的价格成本更高。”传统家电企业对电商仍处于观望。 “相比线下,线上的价格战一旦打响,对家电供货商的价格体系的破坏会更严重。”另一位家电供货商认为,线上价格战的战火是全国,而线下即使打价格战也只是某一个城市,对其他地区没有影响。另外,家电供货商们更担心电商价格战滋生出一批黄牛党,扰乱家电市场现有的价格次序。另外,对于大家电来说更需要在实体店去体验。“这是消费者长年养成的习惯。”上述供应商认为,家电属于耐用品,其二次消费往往是5-10年后,并且主要是结婚、乔迁等人群,这些因素都导致网购难以短时间替代线下,对于有庞大需求的广大农村市场,网购实现起来不太现实。“但我们也不会放弃电商。”这是众多供货商的声音,“京东如果实现1000亿的目标,或许会成为家电渠道产生实质变化的一个分水岭。”一切取决于规模。而不可否认的是,目前众多的家电企业都成立了电商部门,正摸索着前进。

 

电商困境

    从京东商城股东看,尤其是后两轮介入的股东实力不俗,有能力为京东商城继续注资。但问题是,他们会继续这么做吗?近段时间,有记者联系国内外十多家创投,问“假如你是京东股东,还会继续投资吗?”回答是一致的:“不会”。因此,对于京东商城有股东称“我们除了有钱什么都没有”的微博,在创投圈,甚至被认为是一种营销手段。“不会有股东这么说。”北京一家大型外资创投语气肯定。另一方面,根据汉理资本曝出的消息,京东商城也在找一笔10亿美元的融资,这意味着要么现有股东继续投资,但投资额满足不了需求;要么现有股东不会继续下一轮投资,京东商城需要新股东。后者被认为更具可能性,因为其提出的10亿美元融资额,也是国泰君安测算京东商城需要的融资额——折合60亿元人民币。但在投中集团分析师冯坡看来,创投对电商已显疲态,假如京东商城估值过高,很难吸引新创投。


    根据投中集团提供的数据,今年上半年,全部电商领域仅发生投资案例28个,融资额3.34亿美元。去年电商发生投资案116例,投资额53.5亿美元。冯坡称,多方面原因造成创投对电商的厌倦。一方面是创投募资比较低迷,由于资本市场退出渠道收窄,回报率下滑,投资者对一级市场趋于谨慎,创投难以募资也就难以投资。更重要的是电商盈利能力得不到保证,“很少有盈利的案例,创投对这个行业失去信心。”冯坡说。对于京东商城而言,还有其他阻碍因素。一方面京东商城采取VIE模式,且没有盈利,很难赴美上市;另一方面,京东商城第三轮估值超过60亿美元,参与的创投已是世界顶级,能参与下一轮融资的投资者则少之又少。难以吸引新的融资,短期又难上市,无怪乎会有股东退出传言。

 

四、奥古特专家对电商终极博弈的思考

    B2C电商何去何从?阿里巴巴首席战略官曾鸣说得好:B2C只是一个过渡型的商业模式,未来真正的商业模式是C2B(CustomerTo Business)B2C因为现实,所以是合理的;C2B因为合理,所以一定会成为现实。B2C只是一个过渡型的商业模式

B2C电商以价格战的方式适应传统现实

    当前B2C市场处在初级发展阶段。电商服务企业为争夺市场份额而展开激烈竞争,大而不强。在竞争中,只有大的企业能够生存,它导致企业以做大为目标,展开投入竞争。在风险投资的支持下,商家不惜在人力、物流、促销等方面进行大手笔投入。"京东的毛利率不高于10%,而国美和苏宁的毛利率却都在17%左右。电子商务的真正优势在提高效能(即相对于复杂度的效率,或者说是灵敏度),越是复杂、多样,电商优势才越能发挥。仅仅追求以大为美,电子商务效率不一定比实体商务高。电商价格战反映了在不发达国情条件下,电子商务对现实的适应:适应的第一个方面是价格竞争。适应的第二个表现是成本竞争。适应的第三个表现是在渠道上电商广泛采用线上与线下结合的形式。适应的第四个表现是自建物流。从这四个适应中可以看出,电商并没有以特有长处带动传统商务,而是以相对的短处带动传统商务,这导致B2C平台企业同质化竞争严重,没有形成差异化竞争。B2C电商的发展方向应该是大数据时代因小而美的C2B传统商务虽然力量强大,但它具有不可克服的缺点,如商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说的:"社会创造的很大部分财富消耗在流通环节上,这给中国经济造成沉重负担,阻碍经济转型,同时还会推高物价水平,阻碍消费的释放。"但在互联网时代,这并不是必然的。电子商务并不必然走打价格战的道路,它在适应现实的同时,还可以把自身的合理性发挥出来。随着电子商务的进一步发展,小批量多品种的电商将兴起。亚马逊销售超过3000万种商品,京东商城商品不过10万种,中国市场上因小而美的潜力十分巨大。电子商务只要发挥出自己,就能挣脱实体商务的传统引力。沿着这个方向去想,B2C最根本的出路将是C2BB2C本身,只是一种通向真正电子商务的过渡形式。它之所以受到传统商务模式引力的吸引,最主要一点在于,它与传统商务一样,都是以B为核心,从B出发,最后才到达C的。而电子商务不同之处,从根本上说,不是简单提高从BC的效率,而是从根本上颠倒BC的位置,以C为核心,从CB,实现"产消逆转"(生产者与消费者关系的逆转)。C2B价值链上"产消逆转"的四大环节:消费者作为信息流的矿源、信息流重组海量非结构化数据加工业、、商流重组广告和渠道和供应链整合,以及按订定制,人单合一。B2C电商何去何从?未来不会是过去B2C的简单延续,而可能是向C2B跳跃、逆转。

 

用技术指导精细化运营

    虽然国内电商现在都还在开荒时代,最重要的还是跑马圈地,获取新用户。但是在电商成为主流之后,大规模的价格战并不会成为常态,更多是电商公司需要通过技术的更新实现进行精细化运营,压缩成本,提升用户体验。B2C最关键一环是用户下单,这是B2C的核心业务。另外,电商网站的访问量比较大,需要保证可用性和稳定性,这个时候就需要很强的分布式计算能力,而分布式计算系统必须遵从CAP定理,即一致性(Consistency)、可用性(Availability)和分隔容忍(Partition tolerance)。另外,在管理电商仓库的时候,也需要通过技术来优化放货和取货的路径。一个出色的后台系统应该能够预测哪些是热卖商品,可以预先从货架上多取商品过来。在配送环节,好的系统能计算出最优路径,并合并送货,用更少的时间和更短的距离,去完成一次货物的配送,这点不但可以省钱,最重要的是可以估计用户的配送时间,让用户有更好的体验。当然,技术可以做到的还有更多,比如推荐算法,配送时间估算,自动定价和自动竞价,产品分类管理,搜索引擎优化等。如果要有好的用户体验,要让商品价值更有竞争力,有强大的技术是非常非常重要的。不然,无非就是减少了销售环境罢了,更重要的是通过技术来优化整个销售环节,这样才能完败传统零售业。

 

后记:向亚马逊学习

    亚马逊今年的营收可能突破500亿美元,无论是规模还是盈利都超过传统家电零售巨头百思买。很多人认为亚马逊是零售商,但其实从一开始,亚马逊就是一个技术公司。贝索斯在创立亚马逊的时候并不是要建一个书店,而是想用互联网的方式实现其他方式所做不到的事。在仓储方面,亚马逊通过并购Zappos.comDiapers.com,开始间接获得Kiva提供的仓储服务,Kiva使用外形酷似大号的Roomba的清洁机器人。这些机器人可以举起重达3000磅的货物。它们像蜜蜂一样成群地在仓库里忙碌,把一个个装满货物的货架举起送到包装车间,交给包装工人包装。包装完成后机器人又会自动把货架放到不妨碍其它货架运输的地方。仓库的电脑控制系统会指挥机器人把最畅销的货物放到最前面,把通常用来搭配销售的货物放到同一个货架上,这样可以减少货物的搬运时间,从而大幅提高仓储效率。2006年,亚马逊首度推出简单云计算服务(Simple Storage ServiceS3),后来演变成了现在的AWS(Amazon Web Service),与出租冗余的仓储物流能力向商家提供物流服务一样,云计算的初衷是将亚马逊闲置的IT设备和运算能力变现—由于电子商务IT架构必须按照销售峰值建立,以保证购物高峰的客户体验,在大多数时候,会有部分资源空闲出来,于是亚马逊将技术上的优势和运营网站的经验打包出售给其他商家。从亚马逊成立到现在,公司在IT上的投入大概在几十亿美元。据其2012年第二季度财报显示,传统在线零售业务为亚马逊创造了107.9亿美元的营收,增长了25%;而包括第三方商家平台服务收入和AWS在内的新兴业务,营收则同比57%,达到20.4亿美元。对Amazon来说,这些新兴业务比起传统的在线零售业务更有价值,其占比的增加将对公司毛利率带来相应的提升。作为全世界最优秀的电商公司,亚马逊已经完美的将电子和商务结合起来,并且都做成了平台。对于国内电商公司来说,在技术提升以及具体运营方面,亚马逊的很多方法值得学习和借鉴。

 

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