奥古特企业品牌战略咨询

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“视觉语言”对品牌建设的影响

字体大小: - - artbrand   发表于 13-07-23 10:35     阅读(171)   评论(0)     分类:奥古特品牌杂谈

“视觉语言”对品牌建设的影响

   “视觉语言”对品牌建设和传播产生怎样的影响?这是专业做品牌营销类咨询公司必须要研究,企业必须要加以重视的课题。

    我们知道,人们平常所使用的语音语言之所以能够作为人与人之间交流的工具来传达意义是经过长时间的发展而约定俗成的。它具有很强的地域性。而视觉语言传达一个意图似乎更多的依赖人的生理感受和直觉。如同音乐与舞蹈一样,在一定程度上是一种通用的“世界语”。

    视觉语言作为一种传达信息的“语言”,与我们平常使用的口头语言和书面文字一样有其自身的结构与规则。如果我们想通过自己的眼睛去理解和领会视觉语言所传达的信息与意味,必须在一定程度上能够认识和感受视觉语言。就像我们打算通过英语来阅读和写作,必须懂得英语的词汇和语法关系一样。我们有理由相信:一个对视觉语言具有专门知识的人与一个对这种语言一点也不了解的人,在观看同一件作品时,其观看的结果与感受会完全不同。

    品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传达某种信息,以达到识别品牌、促进销售为目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好,进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。因此,在品牌标志设计中,设计师除了最基本的平面设计和创意要求外,还必须考虑营销因素和消费者的认知、情感心理。

    我们来做一个测试,测试通过视觉语言对品牌的认知度。检验品牌标志是否具有独特性。一般来讲,风格独特的品牌标志会被很快地找出来。下面列出的品牌标志,你能答对几个:

 


    可以肯定你一定答对了百分之七八十,这说明了什么呢?说明你能看懂这些品牌标志的视觉语言。相反,给你一个品牌的名称,你会联想到它的标志吗?

    在视觉形象设计中,设计师已经将错觉原理运用于视觉形象设计中,赋予品牌鲜明的视觉形式和丰富的思想内涵。

 

     我们再通过四组不同业态而创意出来的视觉表现来看看——  

    第一、illusion中间的S你发现了吗?利用字母给你营造一种错觉;

    第二、咖啡馆,咖啡豆的颜色,绿色的叶子可以想象它的原料是多么的新鲜;

    第三、澳大利亚瑜伽,形象不仅是一个正在做瑜伽的女子,她的手脚之间是澳大利亚的版图;

    第四、是一只伸懒腰的猫,其实它是女士的鞋子。

 

    肯德基品牌与麦当劳品牌的成功要素之一就是视觉语言的运用,那么他们是如何运用视觉语言来提高自己的影响力的呢?

肯德基的标志是以Kentucky Fried Chicken三个单词的首字母组成。标志的设计简洁、大方,使受众易读懂、易识别。标识中红色、黑色、白色的色彩搭配,非常有视觉冲击力,不仅具有艺术性,而且强调时代的鲜明性。

麦当劳则以一个大写的M作为标志,远远看去——非洲人会认为象女性的乳房,充满着关怀;东方人人为又像一扇门,象征着欢乐与美味;欧洲人又会认为苍穹间主的存在,让我释然开怀。标识中暗红色的底色使人感觉温暖,象征着麦当劳热情的欢迎您的光临。M形的黄色是胜利、成功、辉煌的颜色,而且无论什么天气,黄色的视觉性都很强,这种色彩组合有强烈的冲击力和穿透力。如果非要说到风格化这是在经营活动中不断演绎而逐渐形成的。

    例如:康师傅方便面标志上的胖厨师,敦厚可亲,热情展开双臂形象,让许多顾客熟知与喜悦,这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。康师傅品牌从文字LOGO到卡通形象代言的视觉表达直接,语言朴素。快餐业巨头肯德基(KFC)的标志是一个老人,和蔼可亲的笑容,留着花白的山羊胡须,黑色的粗框眼镜和细领结,在白色的外套外面系上了红色的围裙,形象倍感亲切;还有麦当劳的形象代言人麦当劳叔叔是个貌似小丑的人物,顶着一头火红的爆炸头,笑口常开,身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴,里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲,这首先从视觉形象上、心理上吸引住了顾客,给人们留下深刻而良好的印象。这些形象标志都是可爱的、形象化的、易记的,能够引起消费者的兴趣,并使他们对其产生好感。

    肯德基标志与麦当劳标志的共性就是都以字母设计而成,标志的简洁、清晰能够让人容易记住。能够让人记住是非常重要的一点,因为这将影响受众对品牌的认知度,从而影响品牌的知名度。标志使用的色彩都比较容易引起顾客的食欲。世界快餐业两大霸主肯德基与麦当劳在这方面是做的比较出色。

    视觉语言中吉祥物的运用,也对肯德基品牌与麦当劳品牌的传播起到了一定的影响。其实作为心灵烙印的品牌非常需要吉祥物来连接双方的情感,成为情感的纽带,正如世界著名经营大师沃尔勒所说的那样“如果说名称和标志是您的脸,让人记住您,那吉祥物则是您的双手,让您紧握着别人,与人产生情感,发生关系”。品牌吉祥物是美化和活化品牌的有力手段,通过这一延伸的视觉表达能够与人们建立起紧密的情感联系,提高品牌的亲近度和忠诚度,是品牌建设不可或缺的强力“武器”。

    肯德基的吉祥物是一个老人形象,他就是肯德基的创建人哈兰•山德士上校。山德士老人的微笑给人一种亲和力,花白的山羊胡须给人一种俏皮的感觉,戴着黑色的粗框眼镜和打着黑色的细领结,在白色的外套外面系上了红色的围裙,形象倍感亲切。他的围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统,他的笑容似乎在告诉每一位顾客,肯德基提供的食物美味、安全、健康。整个吉祥物充满着快乐、幸福的味道。麦当劳的吉祥物是一个小丑形象,小朋友都称他为麦当劳叔叔。他顶着一头火红的爆炸头,笑口常开,身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴,里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲,这首先从视觉形象上、心理上吸引住了顾客,给顾客留下深刻而良好的印象。和蔼可亲的“麦当劳叔叔”作为麦当劳的吉祥物一直深受小朋友的欢迎,他是孩子们的良师挚友,也是一个家喻户晓的人物,在美国,麦当劳叔叔的名气仅次于圣诞老人,这说明儿童对他的崇拜和迷恋的程度非常高。

    肯德基与麦当劳都运用了吉祥物这一视觉语言来准确地传达了他们品牌的形象,从而达成品牌被快速认知与识别的目的。

总之,视觉语言的运用对品牌的传播与识别起到至关重要的影响。

    视觉语言是帮助消费者记忆的利器,使他们在视觉上首先有一种感观效果。它能够引发品牌联想,加深品牌认知,提高消费者的品牌忠诚度。由此可以看出视觉语言对品牌的影响力是巨大的。

    [独家稿件声明]未经授权任何媒体和个人不得全部或者部分转载。如需转载请与021-51699945联系;违者将依法追究责任。

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                                                                           —— 奥古特文化项目专家组

                                                                                  2011年3月15日上海

                                                                                                                 

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