奥古特企业品牌战略咨询

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中国奢侈品消费行为探究与新发现

字体大小: - - artbrand   发表于 13-07-25 13:40     阅读(137)   评论(0)     分类:奥古特品牌文化

    中国目前已经成为最有潜力的奢侈品消费市场,奢侈品在中国获得了蓬勃发展,2009年全球经济衰退时,中国以外的国家和地区市场发展停滞、甚至萎缩,但中国奢侈品消费市场还是增长了16%,达到了640亿元(约合100亿美元)。

    从2010年起,中国经济增长强劲,奢侈品消费市场将以18%的年平均速度增长,预计到2015年,中国将占全球奢侈品市场份额超过20%,达到1800亿元(约合270亿美元),超过日本成为世界最大的市场。全球最高端、最负盛名的奢侈品牌都将中国视为兵家必争之地,争先恐后进入中国。当奢侈品消费成为中国的一种流行和市场关注的焦点,关于奢侈品牌消费人群的研究也成为各大商业机构的重点。那么,中国的奢侈品消费者是哪些人?他们的需求是什么?他们的消费行为有什么特点呢?他们跟西方的奢侈品消费者有什么差异?这些问题都是各大奢侈品牌商家和立志打造奢侈品牌的商家们最关心问题。奥古特国际品牌机构专家组通过多年的奢侈品品牌消费探究,有了一定成果累积,在此与各位读者一起分享。

 

    一、中西方奢侈品市场的消费行为差异

    1、消费人群差异

    目前,中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在西方发达国家, 4 0 ~ 7 0 岁的中老年人是奢侈品消费的主力,而在中国奢侈品消费人群集中在2 5 ~ 4 0 岁的人群。由于奢侈品牌在中国的推广时间较短,特别是在近几年来才开始在国内外时尚杂志、娱乐新闻等媒体大肆推广,导致接受能力更强的年轻人群更容易接受这些在中国的“新兴事物”。而在国外的奢侈品消费市场,特别是在欧美,一直与名人、贵族、生活品味等关联的奢侈品及奢侈品消费已存在多年,奢侈品消费者相对固定在某个阶层里。奢侈品品牌通过长时间与客人们建立起的长远稳定关系,造就出一群年纪偏大而忠诚度较高的奢侈品消费群体。

    2、消费需求的动机差异

    作为一种特殊的商品,奢侈品相较于快速消费品等其他类别,消费者需求的满足是完全不一样的。普通的消费品是服务于较低的生理和安全需求层次,需求量大但易饱和,需求弹性小;而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重,甚至是自我实现的需求,如表明身份地位,炫耀财富等需求是来源于人的心理,是和欲望、满足等情绪相关的。而“欲望”是无限的,对奢侈品的需求在一定条件下也是无限的,产生需求的动机也就越来越广泛和细化。

    由于东西方消费者所处的文化背景不同,其奢侈品消费动机也是不同的。目前中国消费者购买的奢侈品大多集中于服装、珠宝、美容品、汽车等,属于“商品驱动型消费”,而欧美国家的消费者偏爱“体验驱动型消费”,如旅游、用餐、个人服务。

    西方的消费者在消费奢侈品时,是一种自我知觉的过程。目前西方奢侈品消费动机的研究把消费需求划分为社会性影响和个我性影响。社会性影响包括炫耀、领先、从众;个我性影响包括享乐、追求精致。如(左图A)

    而中国消费者在消费奢侈品时,则更看重那些和他们处于同一社会群体的人对他们行为的反映和评价。中国奢侈品消费动机包括社会性消费动机:炫耀、从众、社交、身份象征和个人性消费动机:品质精致、自我享乐和自我赠礼。如(右图B)

     在两种不同的文化下,西方人有着独立自我的概念,而东方人则偏向于依赖性自我。独立自我的概念,根植于人与人之间是相互内在分离的理念;而对依赖性自我概念而言,其行为是基于和他人之间的基本联系,这些联系包括家庭、文化、职业和社会关系等。依赖性的自我概念和对社会联系的识别决定了中国消费者在购买奢侈品时,更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要,他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来使自己从属于某个特定等级的社会群体,并与属于其他群体的人相互区分开来,追求个人向经济社会等级靠拢,因此中国消费者对奢侈品的追捧更多的是为了面子、身份和阶层标志。

 

    二、中国奢侈品市场的主要消费群体及消费行为特征

   1、财富新贵

    当中国经济在制造业的领衔下迅速发展的时候,中国的第一代富豪,他们大多都是企业、公司的决策管理者或者是所有者,这类消费群体对奢侈品的消费多表现为“炫耀性消费”,他们在积累财富的同时进行奢侈性消费,一方面是要显示自己的经济实力和社会地位;另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。因此,这类消费者是在为奢侈品的符号性特征买单,而奢侈品的这种符号特征通常通过奢侈品牌的LOGO体现出来,即便他们也许不了解LOGO背后所蕴含的品牌文化,但对于这种炫耀性消费,LOGO无疑是“炫耀”的符号,这种符号正是身份及地位的象征。 

    2、时尚新宠

    所谓的“金领”人群,他们接受过良好的教育,担任公司、企业的高级管理骨干,是社会的实干精英,因而有丰厚的薪水,且大多在跨国企业工作,对国际流行趋势了解颇多,但他们不会对潮流盲目地追随,而更讲究质量、品牌和档次。在他们看来,奢侈品的内涵并不是纯粹的身份象征,而是个人品味的体现,是个性的一种表达方式,奢侈品品牌也不仅仅是一种符号,他们更看重的是品牌的历史、风格是否适合自己的气质,以及其精致的制作、考究的设计等等。 

    3、白领阶层

    “白领”指那些月薪不低于3000元人民币的脑力劳动者,奢侈品消费大大超过了他们的支付能力,因此“月光族”、“负资产一族”出现。从社会消费动机上看,中国白领阶层奢侈品消费更注重奢侈品的公众价值,主要动机为“炫耀动机”和“从众动机”。炫耀性动机在此更多表现为人们彼此间建立身份表述、获取认同的一种途径;从众动机则表现在不想被某个社会群体所疏远,借助奢侈品消费代表的品位,彼此认同,互相欣赏,从而不感到孤单,获得一种安全感。目前,中国白领阶层越来越注重个人消费动机,即品质精致、自我享乐、自我赠礼,他们熟悉每个品牌背后的成长历程,了解每个品牌所蕴含的韵味,眼光精准而独到,往往能够在最短的时间内挑选出最适合自己气质的、性价比最合适的产品。 

    4、尚酷新族

    中国20岁左右的独生子女一代,他们生活中充斥着各种各样的世界名牌,而许多人已经开始使用奢侈品。而他们也代表一种市场机遇,就是在他们步人职场后,保持对生活的高品质追求。这类消费群体有两个显著特征:很酷且带着明显的个人主义烙印。

 

     三、中国奢侈品消费行为新发现

    中国经济在不断的发展,社会结构、人们的思想观念以及制度环境都发生着巨大的变迁,人们的消费行为和观念都发生了很大的改变,中国作为世界奢侈品的主要市场地位已不可撼动。由于与国外奢侈品市场不同,中国奢侈品消费者主力军较为年轻化。奥古特专家认为,正因为这群消费者年龄、经济和社会地位的特征,使他们更容易吸收品牌所传播的信息,更注重奢侈品品牌的独特性和个性化。这支充满活力的主力军正在带领当今的中国奢侈品消费从炫耀性消费向自我满足型消费转型,从盲目逐渐走向成熟。

    随着各大奢侈品品牌在中国宣传的增加和消费者信息收集平台的扩展,中国消费者的消费观念日趋成熟,对优雅而精致的生活品味的追求逐步取代盲目跟风的模仿式非理性消费。他们开始根据自己的偏好“有的放矢”,倾向于选择与其个人风格匹配的奢侈品牌,并且懂得将奢侈品牌与普通品牌巧妙组合,形成自己特定的风格。

    中国的奢侈品消费者欣赏国际品牌的价值,但仍希望国际品牌能通过其新产品的设计、新品牌或子品牌来宣扬中国文化,尤其是一些年轻及上层中产阶级消费者,他们喜爱具备丰富中国文化和历史传承的奢侈品,这些消费需求的变化是近年来才出现的现象,有些企业已经开始行动,如爱马仕最近推出了一个中国品牌——尚夏。这些都是国际奢侈品品牌随着中国消费市场成熟的变化而做出的努力。

 

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