奥古特企业品牌战略咨询

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    奥古特品牌营销(上海)咨询机构,在品牌同质异构与品牌异质同构理论指导的实战派精英团队。坚信品牌的创建,塑造,管理,维护和提升是建立在优秀文化基础之上的精神产物。在亚太区咨询界可以称之为文化打造品牌的典范。是集团企 更详细
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加多宝vs王老吉千亿品牌何去何从

字体大小: - - artbrand   发表于 13-08-09 11:32     阅读(248)   评论(0)     分类:奥古特营销战略

       (近来众说纷纭,这段时间的红绿之争现象的不断出现,广药集团王老吉与加多宝的商标权之争岂但沒有丝毫平

    息的迹象,反而随着广药集团新裝王老吉凉茶的推出而愈演愈热。可事情发展至此,再加上近十年来对加多宝集团和

    王老吉品牌的接触与了解。作为从事品牌咨询工作的本人在自己的博客中不能不回顾与思考点什么,也算对得起关注

    与支持我们奥古特品牌博客的广大同仁和企业家朋友们,以下是本人的感想与思考,谢谢分享 )

 

一、相识:王老吉的历史-加多宝的过去

   并不遥远的历史和一样不长的过去——

    王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年,至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后,王老吉凉茶分成了两支:一支被收归国有,后更名为“羊城药业”隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港,经营王老吉香港及海外业务,即“香港王老吉国际”,1993年,王氏后人王健仪出任该公司执行董事。

 

她们从哪里来-原来是这样——

   按理说,王老吉分家后隶属不同主人,本应互不相干,怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件?这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。

    陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商,1995年,有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触,并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而,王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权,欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道,便转而与广州羊城药业寻求合作。

1997213,广州羊城药业王老吉食品饮料分公司(王老吉药业股份有限公司前身)与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权,合同有效期至20111231日止,有效期为15年,后双方又于2001年续签合同有效期共计20为了王老吉凉茶的发展鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售,加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂,把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。

 

二、联姻:加多宝的推动,王老吉的品牌之路

相拥的里程很精彩——

   1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后,加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营,然而在2002年以前,王老吉凉茶只是一个区域品牌销售业绩连续数年维持在1亿元左右无法走出广东和浙南一带。为此陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;品牌定位为“预防上火的饮料”独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。加多宝对王老吉的重新的定位为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间,加多宝集团投资十多亿元,强化广告宣传,扩建生产基地,拓宽销售渠道,甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善,更是让王老吉声名大振,最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示,加多宝集团2002年销售额还不及2亿元,2003年销售额窜升至6亿元,2007年飙升至50多亿,2008年高达140亿元,2011年已达到160亿元。 借助王老吉品牌的巨大号召力,广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉,由此,市面上出现了两个“王老吉”。

    借红罐王老吉的东风之力,绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万,迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。据北京名牌资产评估公司评估,王老吉品牌价值已达1080.15亿元,成为中国第一品牌。可以说,两家公司的亲密合作,让一个有着近180年悠久历史的百年老字号重又风生水起。

 

行走的路程有故事——

   甚至到这里,加多宝与广药大体上还是“共赢”的。然而此一时彼一时,眼看着“寄养出去的儿子”名利双收,王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场,广药集团不免着急眼红了。随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减,从2008年起,加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上,开始出现杂音。

    这要先从20022003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997年,广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同,约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间,时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同,在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标租借期限延长至2013年和202年。

   在这两份补充协议签订之后不久,一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂,案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定,王老吉商标被李益民“严重贱租”了:公开资料显示,从2000年到2010年,红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元,而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元,即便到2020年也只有537万元。而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大,觉得功劳苦劳都是自己的,在这一点上,当然也不愿意轻易给广药集团这个“生父”太多退让。于是,这场争夺历时两年而不休可以说,这成了二者“婚变”的直接导火线。

 

三、婚变:“吉祥宝宝”红绿之争

王老吉-加多宝宝婚变起因——

   2010年11月10,广药集团在“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会上,正式对外宣称广药集团旗下王老吉品牌价值已达1080亿元,成为目前中国评估价值最高的品牌。而作为将王老吉打造成国际品牌的最大功臣,红罐王老吉的生产商加多宝集团,竟然被排斥于该新闻发布会之外,并对广药集团的“大健康产业”计划一无所知,其愤怒自是可想而知。须知,王老吉之所以达到千亿的品牌价值,最大的功劳应是香港加多宝集团,正是依赖他们多年的苦心经营与卓越眼光,王老吉才屡屡创造中国饮料产业的新高度。现在瓜熟蒂落,广药却要做摘瓜人?可想而知,加多宝当然不会答应。

 

谁动了谁的奶酪——

   然而,如果仅仅是因为广药眼红王老吉的高歌之势和品牌价值,或许还不足以使二者走向决裂。加多宝集团从长远发展考虑,本可以在剩下的数年内适当提高商标的使用费,努力与广药集团实现谅解,争取获得更久的商标授权,在维护与提升王老吉品牌的基础上实现双方利益的最大化,为何最终却走向决裂呢?就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候,广药的一项举措促使了加多宝作出“去王老吉化”的决心。201111月起广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”,具体举措包括:在全球范围内公开招募新合作伙伴,共享“王老吉”品牌资源,把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张,计划到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。消息传出,加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解,毕竟如今“王老吉”的价值,是加多宝一手经营的,而广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌,更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值——这是加多宝无论如何都不愿接受的。

   2012年5月12,广州药业发布公告称,中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)已裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效,加多宝将停止使用王老吉商标。至此,这场旷日持久的中国第一商标案终于落幕,一手缔造了王老吉神话的加多宝,不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。

 

最终伤害了谁——

   这场争斗,看似以广药夺回“王老吉”品牌使用权大获全胜为结局,然而,果真如此吗?从过去的经营模式来看,加多宝负责红罐王老吉的品牌运营与产品营销,广药负责绿盒王老吉及其他凉茶的品牌延伸与市场销售,两家公司联而不争,相辅相成,不断提升着王老吉的品牌力量。现在双方走向决裂,且广药在红罐王老吉的生产经营、品牌运作等方面经验欠缺,不仅导致了王老吉的品牌的生硬解体,而且大大损害王老吉的品牌美誉度,王老吉的品牌可谓前途未卜即使已有加多宝苦心经营多年的市场离开加多宝回到广药集团怀抱的王老吉还能火多久?现在下定论还为时过早。

    而对于痛失王老吉的结果,加多宝早有预料,并自2011年年底开始,就开始了“去王老吉化”:先是在王老吉红罐包装的一面上加大“加多宝”的字样,然后从20123月起,在电视广告宣传上不再使用和“王老吉”相关的文字,取而代之以“加多宝出品”的字样,广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶,加多宝出品”。加多宝品牌管理部副总经理王月贵更表示:“到目前为止,商标之争对销售没有影响。更换新包装后部分消费者短期内可能有认知上的模糊,但相信很快就会改观,2012年我们的销售增长目标仍然不低于30%。”现在,在互联网、电视、地铁等媒体,随处可见加多宝集团的广告。据称仅20124月,加多宝集团投入的广告费用就有4亿元之多。对外加强宣传之外,为预防人才流失,加多宝集团还在内部进行了员工加薪等动作。

 

   更重要的是,所谓“哀兵必胜”,有着国际化品牌运作经验的加多宝,在大打同情牌的同时,强势推出“正宗凉茶,加多宝出品”,势必会成为王老吉品牌的最大竞争者。据一项调查数据64%的人表示今后会选择购买加多宝凉茶。此外,2011年达利园旗下的“和其正”靠瓶装包装生生从加多宝手中抢占了一席之地,对他们来说,“王老吉”之争是一次难得的上位机会。随着“广药版”王老吉凉茶6月上市,凉茶市场竞争将更加激烈且趋向同质化,王老吉面对的挑战可想而知。

 

四、离别:走自己的路

吉祥宝宝单飞燕——

   收回的王老吉商标,广药集团也早有设想。广药集团在“十二五”规划中,明确地提出要发展“大健康产业”的战略,其中的主要策略之一就是将王老吉品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。

    2012年5月28,广药集团在广州召开发布会,宣布授权全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司运营王老吉凉茶,不仅如此,未来王老吉品牌将向保健品、食品和药妆等多个领域延伸,5年内销售目标300亿元。63日,广药版红罐王老吉在北京高调亮相。

    2012年6月3,创始于1828年的凉茶始祖王老吉将迎来历史性飞跃:新装红罐王老吉在世界八大奇迹之一、中华民族标志性建筑中国长城上首次震撼亮相。广药集团在八达岭水关长城上举行了规模空前的“红耀中国、吉庆共享”红罐王老吉新装上市盛典,并公开发表《长城宣言》,誓将王老吉打造成世界品牌。长城是中华民族的骄傲,凉茶是中华民族的瑰宝,作为民族第一品牌,凉茶始祖王老吉的传承者,广药集团王老吉大健康产业有限公司将以一个目标、三条路径、六大战略的“136”发展方略,把王老吉从民族品牌打造成世界品牌。在王老吉发展184年的征途上,是消费者用爱砌成了第一品牌的力量长城,是供应、生产、流通、终端等环节的合作伙伴用心砌出了第一品牌的价值长城。

 

去哪里?听市场的声音——

    广药集团的经营思路,是把王老吉品牌进行品牌和种类的延伸,并已经授权其他企业生产王老吉牌绿豆汤、龟苓膏和绞

股蓝茶等。据相关预测,王老吉的销量短期内应当不会明显走低,甚至还可能有一定的上升空间,除了加多宝对产品推广的惯

性效应外,还有大部分消费者的品牌识别度和忠诚度在。而经销商也可能会因认可王老吉品牌而继续跟进产品。但从长远角度

来看,市场云波诡谲,环环相扣,任何一个环节存在短板,都可能是致命的。广药必须有清晰的思路和规划来影响市场,而不

是守着原有的千亿品牌价值坐吃山空。

 

 

五、冥想:我们看到的

要找什么?

   王老吉之争之所以受到各界人士如此多的关注和讨论,其主要原因,是大家对这个千亿价值的品牌抱有深刻的关切,担心它未来的发展和命运。毕竟历史上,饮料大品牌陨落的例子不胜枚举:健力宝、乐百氏、太子奶等等。如今,王老吉易主的事实已不容更改,我们需要思考的是:广药集团如何才能继续保持和增值“王老吉”这个优质的、有深厚积累的千亿品牌资产?

 

原来如此,听品牌的呼唤——

    品牌虽然没有市场生命周期,但竞争者品牌逼近、部分消费者偏好的变化,消费者改变对该企业的信任等原因都会导致市场份额的下降,品牌影响力的降低。在加多宝大打悲情牌并强势推出自有品牌的情况下,消费者基于感性观念,很容易转而成为加多宝的支持者。王老吉如何保持原有消费者对该品牌的忠诚度,是极大的挑战。真正的较量是争夺消费者的较量。加多宝需要时间做消费者迁移工作,广药尽快推出,才能最大限度留住消费者。加多宝不管下多大功夫,也不可能在短短几个月甚至1年内做好消费者培育工作,更不可能在全国数十万家终端都派驻促销员一旦广药的红罐王老吉上市消费者不是自然迁移到加多宝上去,而更大的概率是延续购买习惯。只有做过市场的人,才真正理解品牌的巨大力量,品牌是发动机,渠道是跟着品牌走的。

    其次,品牌建设不是一日之功,它由整个企业的各项因素合力而成,如企业文化、产品质量渠道建设市场运作等,不是哪个单一因素所能承载的。广药王老吉在运作凉茶的市场经验、渠道积累、团队素质等方面来讲,想必是不及一手缔造了品牌神话的加多宝的。即便广药正在大力招募快消人才,市场的调整、团队的磨合也需要一定的时间,而这段时间对品牌影响力的损耗,也是不容小觑的问题。

    再者,广药正在推行王老吉品牌的延伸,已授权其他企业进行新产品的生产推广。但如何保证这些合作企业能够有意愿、有能力精心保护王老吉的品牌价值,也是难上加难的问题。如果有一家合作企业失信于消费者,对这个品牌来说,都是莫大的伤害。

    最后,“王老吉”从一颗弱苗成为今天的参天大树是加多宝对其苦心经营、精心浇灌的结果,我们可以从加多宝一直专注凉茶市场抨击广药的多元化规划中感受到加多宝对这个品牌是多么珍视和呵护而广药出于利益原因横刀夺”,很难说对这个品牌有足够的理解和深刻的情感个缺少理解和情感倾注的品牌如何能在消费者心中引起共鸣

 

    广药在这场争夺战中,已经失去了为商的“信”与“义”,如果不能深刻重视以上这些问题,“王老吉”这个千亿品牌的枯萎,极有可能成为事实。广药和加多宝是生死赛跑,谁慢谁被动。

 

是这样——奥古特专家的思考

    两家公司过去的成功是联姻合作的结果。针对加多宝的成功是基于产品品质、渠道多样市场运作系统团队组织体系和与产品相得益彰的品牌关联。针对王老吉的品牌成功是基于品牌定位,核心诉求,无形资产的累积。这些当然离不开全程营销系统的支持虽然王老吉的品牌价值被评估为1080亿但广药要明白商标无形价值判断有这样几个标准:

1、品牌代表的品类越少,品牌价值越高,可口可乐就是最好的例子。

2、品牌在行业中的地位排名越靠前,品牌价值越高,加多宝的凉茶行业老大,但广药凉茶就不一定了。

3、品牌对渠道的掌控越强,品牌价值就越高,加多宝有成熟的团队和有力的渠道掌控力,这是广药缺失的部分。

    可以说一个品牌的价值并不是简单的知名度完整的品牌价值是拥有品脾的企业综合实力的体现对于快消品企业而言其中的品类和渠道掌控更是核心要素。我们可以这么认为,“王老吉”品牌在加多宝手上时,可以被评估为1080亿,但落到了广药手中,品牌价值必定大打折扣,就好像当年的旭日升,在强盛的时候品牌价值可以达几十亿,可一旦失去了行业地位和渠道掌控,到被汇源收购的时候,仅价值1千多万,贬值之大可以想见。目前一个千亿价值的品牌,在呼唤强有力的支撑。这需要广药集团有前瞻的眼光和智慧。首先,必须建设新文化机制;构建完全市场化系统;打造高绩效团队;把握与拓宽渠道网络。其次,努力开拓国际市场。最后还要不断活化品牌,巩固利基市场。具体有如下四点:

第一留住原有消费者。如今人们想起王老吉,会想起那句“怕上火,喝王老吉”这样简单又朗朗上口的广告词,更会想起“要捐就捐一个亿(),要喝就喝王老吉”的企业团队,在民族多难之时慷慨解囊的豪举。广药只有用更强有力、更独到的品牌运作,才能得到原有消费者的价值认同,维系他们对品牌的忠诚度;

第二明确的企业文化和高效的企业运作模式聚集人才。企业的发展依赖于企业文化,企业的效率取决于企业的运作模式。广药作为一个“国”字号企业,在制度和模式上很难说有何优势,必须有魄力和决心祛除弊病,提高企业的运作效率,为品牌价值的维系和提升争取时间;

第三、深刻理解品牌,并赋予品牌以新的文化内涵和独特个性。品牌有了个性,才能将其与市场上的同质产品区别开来,引起消费者的强烈共鸣;只有向品牌注入了文化内涵,才能使品牌具有持续的生命力。同时,品牌文化能使企业和品牌之间形成血脉相连的关系。企业员工理解了品牌,便会对品牌产生更多的责任感和荣誉感。因此,广药必须基于对产品和品牌理解的基础上,以满足消费者心理为导向,赋予王老吉品牌以新的意义;

第四、开拓国际市场,作为国家非物质文化遗产的凉茶,不仅是重要的饮料品类,还具有独特的中国文化底蕴。现在,红罐王老吉凉茶已经开始远销东南亚、欧美市场。未来实施国际市场本土化人才战略。

    最后没人敢肯定广药集团一定不能很好地维护和经营收回的“王老吉”品牌。但可以肯定的是,以加多宝企业多年来对品牌建设的不遗余力和丰富经验,想再造一个品牌神话也并非难事。只是需要得法的品牌塑造和时间成本。作为咨询人的我们永远保持客观、公正和理性。不偏颇那方观点。故而这里我们依然会给加多宝企业提出建议:首先要高度重视企业文化建设,推进企业文化核心要素的优化,以贯通品牌文化,在此基础上塑造品牌、传播品牌、管理品牌……。

    诚然,到底是渠道重要还是品牌重要。类似这样问题多年来奥古特专家的回答一如既往。市场竞争是个综合的体系化事情,哪个重要呢?在企业长期发展中其实都很重要,只是在市场竞争中企业面临时空阶段的变量侧重不同而已。试想一个没有品牌组织团队、没有渠道网络、没有营销体系,那么品牌就只能是个理想愿景了。一个没有产业链价值提升的大型企业,那么面临市场竞争也只能拥有一个弱势而缺乏溢价的品牌。回到这场企业婚变的事例,我们看到这场品牌争夺战已然拉开帷幕,而真正地较量才刚刚开始。这里建议两家企业主认真了解下可口可乐与百事可乐良性竞争的成功经验。会带来诸多思考和启示,同样可借鉴的地方也很多。

    让我们继续仔细观察,再认真思考……。

 

[独家稿件声明]奥古特国际机构苍石(先生)提供,未经授权任何媒体和个人不得全部或部分转载。这里欢迎业内同仁、企业界朋友一起来思考分析王老吉-加多宝企业现象。

 

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